陶瓷行業(yè)進(jìn)入“縮量時(shí)代”，部分廠家和品牌在時(shí)代紅利退散后也跟著離場。留下來的將是少數(shù)，而穩(wěn)住市場份額，則是關(guān)乎品牌生存發(fā)展的重大課題。

不久前的8月18日，鷹牌舉辦了51周年生日會(huì)。一洗行業(yè)低迷的氛圍，鷹牌用數(shù)據(jù)、也用創(chuàng)新的生日會(huì)形式（主播之夜）展示了向上、向前的氣象。天安新材/鷹牌實(shí)業(yè)董事長吳啟超分享了上半年的銷量業(yè)績，據(jù)公司半年報(bào)，上半年2030萬平方米的銷量，同比增長了6%。

鷹牌的增長從何而來？陶城君認(rèn)為，和行業(yè)以制造規(guī)模致勝的企業(yè)不同，鷹牌是一個(gè)“以知識(shí)創(chuàng)富”的品牌，他們的團(tuán)隊(duì)也是行業(yè)少有的、帶有濃烈的“思考者”風(fēng)格的組織。我們只有對過去、現(xiàn)在、未來有清醒的認(rèn)知，才能步伐堅(jiān)定地往前。為此，陶城報(bào)與集團(tuán)副總裁陳方根（視頻號(hào)：鷹牌根叔）做了一場直播。聊得很隨意，但是從開放合作、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級(jí)、品牌打造等多個(gè)維度，可以解釋鷹牌增長背后的行動(dòng)路徑。

直播從終端市場情況說起。從走訪情況來看，“終端反饋的信息跟大家聽到的基本差不多?？土髟絹碓缴?、零售份額比往年下滑更大、整裝和工程渠道競爭也是非常激烈，價(jià)格競爭內(nèi)卷很厲害。”

在競爭日益激烈的背景下，行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“K型分化”：一端是大量中低端品牌在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎求生，另一端則是少數(shù)具有品牌效應(yīng)的企業(yè)通過模式變革穩(wěn)住市場份額。

鷹牌選擇的，無疑是后一條道路?！艾F(xiàn)在很明顯，品牌的競爭、終端的競爭就往兩個(gè)方向在走，一種是死命地在價(jià)格搏殺，還有一種是在通過差異化去開辟另外的賽道，包括產(chǎn)品、模式、服務(wù)乃至交付。我們還是希望行業(yè)少一些拼殺，大家多從不同的緯度去開辟自己的優(yōu)勢賽道?！?/span>

從開放心態(tài)到品牌堅(jiān)守，從渠道創(chuàng)新到產(chǎn)品深耕，鷹牌的全方位轉(zhuǎn)型與實(shí)踐，也為陶瓷行業(yè)在存量市場中實(shí)現(xiàn)增長提供了極具參考意義的突圍樣本。今天陶城君把直播干貨分享給大家，這也是鷹牌之所以能夠“跑贏大盤”的核心所在。

鷹牌近年來最大的變化之一，是全面貫徹“開放、公平、利他”的平臺(tái)化思維。這一理念不僅體現(xiàn)在內(nèi)部管理中，也深度融入渠道合作與資源整合中。

“把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的”，道出了鷹牌與眾不同的生態(tài)定位。陳方根在與陶城報(bào)直播中解釋說，鷹牌從供應(yīng)鏈到下游都收獲了很多的朋友，而鷹牌和他們之間不是競爭關(guān)系，是合作關(guān)系。

面對一二線市場日趨固化的競爭格局，鷹牌從去年開始系統(tǒng)性推進(jìn)渠道下沉，將戰(zhàn)略重心延伸至廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。陳方根分析指出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場具有三重優(yōu)勢：一是規(guī)模龐大，全國有2.2萬多個(gè)鎮(zhèn)；二是品牌格局未定，對比一二線城市已經(jīng)成型的競爭格局，鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚未出現(xiàn)絕對主導(dǎo)品牌；三是單戶用量大，一套自建房的材料用量是城市住宅的三倍以上。

為支持經(jīng)銷商低成本、高效率開拓市場，鷹牌在全國布局了26個(gè)中心倉，通過快速輻射減輕鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶備貨壓力。同時(shí)，在店面選址、面積和裝修設(shè)計(jì)上也更加靈活務(wù)實(shí)，“只要能夠完整展示產(chǎn)品即可，關(guān)鍵是要幫經(jīng)銷商控制運(yùn)營成本。”

在營銷方式上，鷹牌集團(tuán)也有了很大的變化。以子品牌鷹牌2086為例，對比陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式——推出產(chǎn)品、推廣品牌、全國招商、建店賣貨，2086正轉(zhuǎn)向更靈活的合作模式。

據(jù)介紹，2086除了全品牌代理，也支持單系列、多系列組合等多種合作方式，旨在讓“好的產(chǎn)品找到合適的人”，最大化資源效益。這一模式與意大利高端品牌的代理邏輯類似，但陳方根強(qiáng)調(diào)，2086的優(yōu)勢在于其根植中國文化的產(chǎn)品研發(fā)體系，“比進(jìn)口品牌更懂中國市場”。

鷹牌2086一直以文化溯源和產(chǎn)品原創(chuàng)著稱。繼“京磚”“印象青花”之后，今年2086重磅推出“嶺南印象”系列，于深圳首發(fā)并計(jì)劃在全國巡回發(fā)布。

陳方根提到，該系列深度融合了嶺南文化中的陶土、醒獅、功夫等元素，是對本土在地文化的一次系統(tǒng)挖掘。“我們每一個(gè)主題系列，都堅(jiān)持對歷史故事和文化背景做深度溯源，只有這樣，才能真正把傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品融合好。”

除了文化IP系列，2086也在功能與審美層面持續(xù)迭代。如“超級(jí)石材”系列融合最新工藝與天然肌理，提升石材的質(zhì)感與功能性；木紋系列則借助小紅書等新媒體熱度，持續(xù)拓展產(chǎn)品線與工藝深度。

陳方根表示，盡管肩負(fù)?dān)椗普w運(yùn)營，他仍對2086“投入更多精力”，尤其在新一輪品牌升級(jí)中，希望繼續(xù)用產(chǎn)品講好中國故事。