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在這里，讀懂鷹牌
在這里，讀懂鷹牌
發(fā)布時間：2025-08-25閱讀：
陶瓷行業(yè)進入“縮量時代”，部分廠家和品牌在時代紅利退散后也跟著離場。留下來的將是少數(shù)，而穩(wěn)住市場份額，則是關(guān)乎品牌生存發(fā)展的重大課題。
不久前的8月18日，鷹牌舉辦了51周年生日會。一洗行業(yè)低迷的氛圍，鷹牌用數(shù)據(jù)、也用創(chuàng)新的生日會形式（主播之夜）展示了向上、向前的氣象。天安新材/鷹牌實業(yè)董事長吳啟超分享了上半年的銷量業(yè)績，據(jù)公司半年報，上半年2030萬平方米的銷量，同比增長了6%。
鷹牌的增長從何而來？陶城君認為，和行業(yè)以制造規(guī)模致勝的企業(yè)不同，鷹牌是一個“以知識創(chuàng)富”的品牌，他們的團隊也是行業(yè)少有的、帶有濃烈的“思考者”風(fēng)格的組織。我們只有對過去、現(xiàn)在、未來有清醒的認知，才能步伐堅定地往前。為此，陶城報與集團副總裁陳方根（視頻號：鷹牌根叔）做了一場直播。聊得很隨意，但是從開放合作、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級、品牌打造等多個維度，可以解釋鷹牌增長背后的行動路徑。
直播從終端市場情況說起。從走訪情況來看，“終端反饋的信息跟大家聽到的基本差不多。客流越來越少、零售份額比往年下滑更大、整裝和工程渠道競爭也是非常激烈，價格競爭內(nèi)卷很厲害?！?/span>
鷹牌集團副總裁陳方根
在競爭日益激烈的背景下，行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“K型分化”：一端是大量中低端品牌在價格戰(zhàn)中掙扎求生，另一端則是少數(shù)具有品牌效應(yīng)的企業(yè)通過模式變革穩(wěn)住市場份額。
鷹牌選擇的，無疑是后一條道路?！艾F(xiàn)在很明顯，品牌的競爭、終端的競爭就往兩個方向在走，一種是死命地在價格搏殺，還有一種是在通過差異化去開辟另外的賽道，包括產(chǎn)品、模式、服務(wù)乃至交付。我們還是希望行業(yè)少一些拼殺，大家多從不同的緯度去開辟自己的優(yōu)勢賽道。”
從開放心態(tài)到品牌堅守，從渠道創(chuàng)新到產(chǎn)品深耕，鷹牌的全方位轉(zhuǎn)型與實踐，也為陶瓷行業(yè)在存量市場中實現(xiàn)增長提供了極具參考意義的突圍樣本。今天陶城君把直播干貨分享給大家，這也是鷹牌之所以能夠“跑贏大盤”的核心所在。
關(guān)鍵詞1
開放思維
鷹牌近年來最大的變化之一，是全面貫徹“開放、公平、利他”的平臺化思維。這一理念不僅體現(xiàn)在內(nèi)部管理中，也深度融入渠道合作與資源整合中。
“把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的”，道出了鷹牌與眾不同的生態(tài)定位。陳方根在與陶城報直播中解釋說，鷹牌從供應(yīng)鏈到下游都收獲了很多的朋友，而鷹牌和他們之間不是競爭關(guān)系，是合作關(guān)系。
“因為我們是多品類，‘陶瓷+大家居’雙軌道，除了陶瓷以外還有大家居的多品類材料。所有陶瓷行業(yè)的品牌想要其他的一些多品類材料，比如墻板地板、防火板這一類的，他可以跟鷹牌合作。終端的經(jīng)銷商如果覺得鷹牌的產(chǎn)品合適的話，有一些工程項目也可以來合作。包括泛家居行業(yè)、定制行業(yè)的企業(yè)，也可以跟鷹牌產(chǎn)生一些合作。不管是產(chǎn)品上還是在渠道上，甚至品牌相互之間的聯(lián)合上，其實都可以產(chǎn)生合作，各條通路都有?！?/span>
關(guān)鍵詞2
渠道下沉
面對一二線市場日趨固化的競爭格局，鷹牌從去年開始系統(tǒng)性推進渠道下沉，將戰(zhàn)略重心延伸至廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。陳方根分析指出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場具有三重優(yōu)勢：一是規(guī)模龐大，全國有2.2萬多個鎮(zhèn)；二是品牌格局未定，對比一二線城市已經(jīng)成型的競爭格局，鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚未出現(xiàn)絕對主導(dǎo)品牌；三是單戶用量大，一套自建房的材料用量是城市住宅的三倍以上。
為支持經(jīng)銷商低成本、高效率開拓市場，鷹牌在全國布局了26個中心倉，通過快速輻射減輕鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶備貨壓力。同時，在店面選址、面積和裝修設(shè)計上也更加靈活務(wù)實，“只要能夠完整展示產(chǎn)品即可，關(guān)鍵是要幫經(jīng)銷商控制運營成本。”
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還是有很大的空間。第一，全國有2.2萬多個鎮(zhèn)，它的發(fā)展空間還是很大；第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭態(tài)勢還沒有完全形成，沒有絕對的主導(dǎo)品牌，有很大的突破空間；第三，它的體量大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一套自建房，用材比例是城市普通住宅的三倍以上?！?/span>
“我們從去年開始全面推進渠道下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商數(shù)量也在逐步增加。我們?nèi)珖O(shè)了26個中心倉，可以很快地去輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，客戶不需要備很多貨?！?/span>
“其實鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運營成本比一二線城市要低很多，第一租金很便宜，有的還是自己的房子；第二我們進行專賣店設(shè)計時就會充分考慮裝修成本，盡可能減少去經(jīng)銷商壓力。我們對店面地址、面積沒有特定的要求，只要能夠展示好產(chǎn)品就可以了?！?/span>
關(guān)鍵詞3
營銷創(chuàng)新
在營銷方式上，鷹牌集團也有了很大的變化。以子品牌鷹牌2086為例，對比陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式——推出產(chǎn)品、推廣品牌、全國招商、建店賣貨，2086正轉(zhuǎn)向更靈活的合作模式。
據(jù)介紹，2086除了全品牌代理，也支持單系列、多系列組合等多種合作方式，旨在讓“好的產(chǎn)品找到合適的人”，最大化資源效益。這一模式與意大利高端品牌的代理邏輯類似，但陳方根強調(diào)，2086的優(yōu)勢在于其根植中國文化的產(chǎn)品研發(fā)體系，“比進口品牌更懂中國市場”。
“以前我們是很正統(tǒng)地按（建專賣店）的營銷模式去做，產(chǎn)品出來以后，品牌推廣出去，然后全國各地招商，每個地方找一個代理商建專賣店開始賣貨，這也是陶瓷行業(yè)主流的一個銷售模式。結(jié)合當(dāng)下市場的變化，我們把它變得更為靈活，以前是整體推進，現(xiàn)在我們是化整為零。”
“2086的這些產(chǎn)品陣容，我們可以單系列找合作客戶，也可以兩個系列、三個系列組合起來找合作商，如果你有足夠的資源跟實力，對2086有充分的興趣，你也可以整個品牌去代理?！?/span>
關(guān)鍵詞4
產(chǎn)品差異化
鷹牌2086一直以文化溯源和產(chǎn)品原創(chuàng)著稱。繼“京磚”“印象青花”之后，今年2086重磅推出“嶺南印象”系列，于深圳首發(fā)并計劃在全國巡回發(fā)布。
陳方根提到，該系列深度融合了嶺南文化中的陶土、醒獅、功夫等元素，是對本土在地文化的一次系統(tǒng)挖掘。“我們每一個主題系列，都堅持對歷史故事和文化背景做深度溯源，只有這樣，才能真正把傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品融合好?！?/span>
除了文化IP系列，2086也在功能與審美層面持續(xù)迭代。如“超級石材”系列融合最新工藝與天然肌理，提升石材的質(zhì)感與功能性；木紋系列則借助小紅書等新媒體熱度，持續(xù)拓展產(chǎn)品線與工藝深度。
陳方根表示，盡管肩負?dān)椗普w運營，他仍對2086“投入更多精力”，尤其在新一輪品牌升級中，希望繼續(xù)用產(chǎn)品講好中國故事。
“2086去開發(fā)這些產(chǎn)品，不管‘京磚’也好，‘印象青花’也好，包括現(xiàn)在的‘嶺南印象’也好，它始終離不開2086產(chǎn)品研發(fā)的一個主題——充分挖掘我們中國的傳統(tǒng)文化元素，包括全國各地有特色的一些在地文化?！?/span>
“我們有這樣的基因跟這樣的傳統(tǒng)。做一個產(chǎn)品，首先一定要對他的歷史故事、對它的文化背景進行充分的了解跟溯源，才能講好故事，才能把中國傳統(tǒng)的文化元素跟我們的產(chǎn)品很好地結(jié)合在一起?！?/span>
關(guān)鍵詞5
長期主義
面對行業(yè)整體放緩的展廳升級節(jié)奏，陳方根認為“慢并不是壞事”，“慢下來讓我們有更多時間思考，把產(chǎn)品與設(shè)計做得更差異化、更完美。”
他反對為推新而推新的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏，指出品牌需要持續(xù)聚焦。他認為，堅持一個主題、做深一個品類，遠勝于追逐市場熱點卻失去品牌辨識度。
“很多品牌好像是為了推新產(chǎn)品而推新產(chǎn)品，我覺得這個節(jié)奏是不對的，所以我們確定一個主題系列產(chǎn)品，會花幾年的時間推廣，跟我們的京磚一樣，馬上要到第五代了。你一定要持續(xù)去推，持續(xù)去演繹，持續(xù)去進化，消費者對你的認知才會越來越深?！?/span>
“慢下來，不見得不好。慢下來，可以讓我們做更多的思考，可以讓我們的產(chǎn)品、我們的設(shè)計有更多的時間做到更好、做出更多的不同?！?/span>
關(guān)鍵詞6
品牌思維
在被問及行業(yè)品牌議價權(quán)難題時，陳方根坦言，目前陶瓷品牌在工程與整裝渠道的話語權(quán)仍有限，但這恰恰反映出品牌價值尚未充分釋放?！澳阌衅放?，才有入圍機會；沒有品牌，連被看到的資格都沒有?！?/span>
他強調(diào)，品牌建設(shè)沒有捷徑，需要系統(tǒng)性的品牌運營理念和中長期規(guī)劃能力。“很多外地企業(yè)來佛山做品牌，人來了、錢投了，但思維沒轉(zhuǎn)變。急于求成、頻繁換人，結(jié)果永遠在推倒重來。”
他認為，成功的品牌必然遵循長期主義，“鷹牌每一個重大品牌規(guī)劃都以2-3年為周期。沒有這個過程，品牌輪廓根本無法顯現(xiàn)?！?/span>
“做一個品牌其實沒有大家想的那么簡單，首先你要了解清楚想做一個什么樣的品牌？品牌定位是什么？銷售渠道主要是針對哪一些？品牌定位、銷售渠道確定了，才去規(guī)劃你的產(chǎn)品體系。你要有一個中長期的規(guī)劃，拉長時間線，你這個品牌的輪廓才會顯現(xiàn)的出來?！?/span>
“你方向目標(biāo)定位都不準(zhǔn)確，請一個職業(yè)經(jīng)理人過來，三個月、半年沒達到要求，又換一個職業(yè)經(jīng)理人換一批團隊。永遠在推倒重建，你肯定做不起來?！?/span>
“議價權(quán)和話語權(quán)不高，這或許是當(dāng)前階段行業(yè)品牌的普遍現(xiàn)狀。究其原因，是我們整個行業(yè)的品牌還沒有足夠強大到可以真正影響甲方、施工方或其他合作伙伴。在品牌的認知度、影響力和美譽度等層面，我們還沒能做到去影響他人。”
“但我始終相信，品牌一定是有價值的。不論是裝修企業(yè)、工程渠道，還是經(jīng)銷商，在選擇合作品牌時，往往會優(yōu)先選擇品牌。品牌意味著‘入圍’的機會，沒有品牌，你連入門的合作機會都沒有，更談不上被看見。”
“當(dāng)市場發(fā)展到一定階段的時候，品牌的價值它就會放大，比如定制行業(yè)和家電行業(yè)。行業(yè)越聚焦，品牌的價值就會越大?！?/span>
陶瓷消費市場的份額集中度必然越來越高。在這個時候，信心比黃金更重要，而保持清醒的認知、有的放矢則是奮斗的關(guān)鍵，跟隨市場變化而變化，品牌方能長青，這也就是鷹牌作為51年老品牌給人的啟發(fā)。套用王者榮耀的一句臺詞就是：穩(wěn)住，我們能贏！
