2022年，隨著上游地產(chǎn)流動性危機，陶瓷行業(yè)開始進入一場由“規(guī)?！钡健澳Ｊ健钡纳疃认磁?。

也是在這一年，鷹牌完成了從陶瓷單一品類、單一模式往墻地專家角色的轉變，推進大家居戰(zhàn)略，煥新模式、打破規(guī)則，帶領經(jīng)銷商破局。

鷹牌的戰(zhàn)略布局，為陶瓷行業(yè)探索大家居開辟了新的航向。

其以健康環(huán)保為差異化核心競爭力，優(yōu)化品牌體系內(nèi)的品類、產(chǎn)品結構，讓一站式滿足家裝消費需求成為可能，實現(xiàn)從陶瓷品牌到大家居品牌的轉變。

鷹牌的模式，絕對是陶瓷行業(yè)走向大家居獨一無二的案例，需要48年的蟄伏、積淀，也需要開放的胸懷格局及開闊的視野；鷹牌的模式，探索出了一條良性商業(yè)邏輯路徑，讓品牌在終端市場形成無可比擬的價值優(yōu)勢，賦予“很多年以后，我還選鷹牌”更深層次的含義。

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從“規(guī)模”到“模式”

的一場深度洗牌

陶瓷行業(yè)似乎正在迎來一場深刻的變化。

隨著產(chǎn)能急劇擴張，大多數(shù)陶企或許還沒有意識到，不久之后，上游房地產(chǎn)接連的流動性危機會成為行業(yè)發(fā)展的一顆隱雷，隱藏在營收增速背后的，是犧牲毛利換來的規(guī)模擴張。

進入2022年，市場需求大幅減少，生產(chǎn)成本高企等不利因素開始疊加到陶瓷行業(yè)，“躺賺時代”一去不復返。很多企業(yè)逐漸意識到，過去以規(guī)模擴張為出發(fā)點的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，頭部陶企也逐漸開始放下“百億規(guī)模”這一宏偉目標，注重構建自身護城河。

一個新的時代已經(jīng)開啟。

消費市場也在發(fā)生翻天覆地的變化，由單品類向多品類融合擴充的趨勢已經(jīng)十分明顯。因此，在從規(guī)模競爭時代往模式創(chuàng)新時代轉型的階段過程中，陶業(yè)或將經(jīng)歷一場徹底的洗牌，能生存下來的，必定是最能適應變化的企業(yè)。

縱觀整個大家居行業(yè)，歐派通過miform、歐派、歐鉑麗形成“三橫一縱”品牌矩陣；索菲亞入局門窗，布局整裝空間一體化解決方案；尚品宅配布局智能家居賽道……定制和軟裝企業(yè)已經(jīng)開始向硬裝、陶瓷延伸，“狼”已經(jīng)來了。

近年來，陶瓷行業(yè)亦不乏企業(yè)試水大家居，或以瓷磚＋衛(wèi)浴進行品類整合；或是在渠道上與家裝、整裝公司融合；或是通過一站式交付服務實現(xiàn)突破；隨著巖板推出之后，部分企業(yè)開始以巖板門、墻、地＋巖板家居等試水大家居。但歸根結底，陶瓷行業(yè)的大家居之路，仍停留在陶瓷品類擴張及服務延伸的階段，并未完全跳出圈層桎梏。

2021年，伴隨著一場出人意料的跨界收購，鷹牌開始推動戰(zhàn)略轉型，以“天安＋鷹牌”的材料融合體進軍整裝大家居，突破單一陶瓷材料桎梏，并跳過局部空間解決方案，直接邁向以提供大家居產(chǎn)品＋服務的整體解決方案，并分化出鷹牌墻地專家（二維）、鷹牌改造家（三維）及鷹牌生活（四維）等不同的系統(tǒng)模式及店態(tài)。

其中，鷹牌墻地專家借助以“瓷磚＋巖板＋墻板＋地板”等全新材料體系，切入泛家居整裝賽道，強化終端整裝賦能力度，成為多業(yè)務板塊整合式發(fā)展的整體空間解決方案服務商。

在當下眾多品牌因規(guī)模擴張帶來的陣痛懊悔之時，鷹牌已經(jīng)通過模式創(chuàng)新，在迎合新一代消費需求的同時，更探索出了一條增加客單值、減少單客引流成本的良性商業(yè)邏輯路徑。

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48年鷹牌的蟄伏

完成專業(yè)化、標準化產(chǎn)品體系構建

以“健康人居”為主題切入大家居賽道

2022年8月18日，鷹牌迎來48周年紀念日。48年來，鷹牌總是能在關鍵的時期，走對關鍵的路，書寫了陶瓷行業(yè)民族品牌自強不息的壯闊征程。

即便當下處于行業(yè)衰退期，部分陶企因工程渠道的拖累受到?jīng)_擊，但基于鷹牌四十余載的品牌蟄伏，70%-80%以零售渠道為主，網(wǎng)點布局完善，因此發(fā)展穩(wěn)健。

尤其是隨著鷹牌墻地專家戰(zhàn)略的快速、深度推進，拓展出了一條新的增長通道，完成48年的品牌蓄力和蟄伏，全面升級，大器已成。

產(chǎn)品蟄伏

完成“專業(yè)化、標準化”墻地一體化構建

眾所周知，大家居戰(zhàn)略是品類之間的整合，亦是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，所以第一步是強化品牌核心優(yōu)勢，以專業(yè)化制勝。為此，鷹牌的策略是，基于48年的蟄伏，以及品牌第一性基因，先將瓷磚品類做到專業(yè)化，進入行業(yè)前列。

過去的48年，鷹牌曾開創(chuàng)性地推出中國第一片金屬釉外墻磚、第一片大顆粒仿古磚、第一片大規(guī)格弧面拋光磚等，研創(chuàng)了眾多僅鷹牌獨有的工藝技術，如女神超白、晶聚合、流光幻影等。

然后，在鷹牌墻地專家新戰(zhàn)略的背書下，融入天安新材硅藻泥科技墻板、HPL石晶地板等環(huán)保型新材料，形成“專業(yè)＋健康環(huán)?！眽Φ匾惑w化產(chǎn)品戰(zhàn)略。簡單而言，無論是瓷磚、巖板板塊，還是墻板、地板板塊，鷹牌已經(jīng)形成專業(yè)化的產(chǎn)品體系，并通過標準化的模式及數(shù)字化系統(tǒng)，實現(xiàn)精準交付。

同時，隨著“鷹牌墻地專家賦能小組”的成立，從上至下，從總部至終端，快速完成墻地專家角色的轉變，進一步擴大鷹牌在大家居賽道的領先優(yōu)勢。

品牌蟄伏

雙賽道布局，以“墻地專家”戰(zhàn)略飛向大家居

鷹牌作為陶瓷行業(yè)較早嗅到并布局大家居這一前瞻性戰(zhàn)略的企業(yè)，自2021年天安新材控股鷹牌起，就快速推進大家居商業(yè)模式，為陶瓷行業(yè)布局大家居開辟了新的航向。

在陶瓷賽道，鷹牌作為擁有48年品牌發(fā)展歷史的民族品牌，品牌影響力早已根植人心，銷售網(wǎng)點遍布全國，同時擁有一批忠誠的用戶，讓“很多年以后，我還選鷹牌”成為真實寫照。

在大家居賽道，鷹牌墻地專家戰(zhàn)略已經(jīng)起航，確定以“WELL健康人居”為切入大家居賽道的差異化主題，對供應鏈的每一類材料都嚴格甄選，確保從材料到交付、安裝等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)綠色環(huán)保，這是鷹牌在大家居賽道的價值定位，也是其堅守的戰(zhàn)略定力。

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48年鷹牌的格局：開放、利他

何謂品牌格局？這是一個極具深意的詞匯，代表了品牌要具有開闊的視野、開放的胸懷以及著眼未來的價值引領。

“開放、利他”一直以來是鷹牌的品牌價值觀。在鷹牌看來，只有開放才會進步，品牌才能快速發(fā)展。某種程度上而言，這也是鷹牌的品牌格局。

鷹牌的格局

一方面體現(xiàn)在其是一個開放性的平臺。

布局大家居，企業(yè)之間合作的意義遠大于競爭。所以，對現(xiàn)階段的鷹牌而言，會秉持開放的策略和態(tài)度，希冀打造開放共生的大家居產(chǎn)業(yè)鏈。

“整合”作為布局大家居的關鍵策略，要么主動跨界成為整合者，要么提升自身專業(yè)性，成為產(chǎn)業(yè)鏈上的被整合者。目前，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)陶企的大家居戰(zhàn)略還停留在品類擴張的初級階段，幾乎沒有陶企在材料上進行跨行業(yè)的整合突破。

在跨界掌門人吳啟超的帶領下，借助天安新材向上的勢能，鷹牌進行了全方位的“進化”，被植入更多大家居的基因，被賦予了更開闊、深遠的視野。

鷹牌之所以能夠真正跳出陶瓷圈層，走向大家居，是因為其具備開放性的視野，并對大家居的真正發(fā)展趨勢有一定的洞察。與此同時，鷹牌的大家居戰(zhàn)略，也不僅局限于材料上的組合，而是以健康環(huán)保為核心競爭力，在技術上取得突破，為消費者打造健康人居空間，形成獨具差異化的大家居戰(zhàn)略。

截至目前，鷹牌現(xiàn)有終端店面已經(jīng)植入了墻板、地板等新型材料，快速從單一陶瓷產(chǎn)品向多品類新材料發(fā)展融合，為打造陶瓷行業(yè)泛家居頭部品牌奠定了良好的開端。

鷹牌的格局

還體現(xiàn)在其超前的視野上。

這個已經(jīng)發(fā)展近半個世紀的陶瓷品牌，并沒有將視野局限于陶瓷行業(yè)，而是主動變革，積極擁抱大家居。

“陶瓷永遠不會消失，但會以什么樣的方式存在，是獨立，還是被大家居整合，因為消費者會選擇系統(tǒng)解決方案，如果我們沒有解決方案，只有材料，那你就不會成為消費者的首選，等于你的流量被截掉了，你沒有機會了。”

所以，從流量破局角度，鷹牌必須具備全局視野，去觸達不同層級、不同需求的目標受眾群體。鷹牌實業(yè)董事長吳啟超曾說道，現(xiàn)階段，會從一二三四維的角度（鷹牌陶瓷、鷹牌墻地專家、鷹牌改造家、鷹牌生活），讓鷹牌在不同的零售端和所有的消費者產(chǎn)生鏈接，全品類、全方位、無死角地去經(jīng)營鷹牌。

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48年鷹牌的創(chuàng)新盈利模式

雙賽道、搶增量，

是鷹牌獨一無二的價值優(yōu)勢

近一年來，陶企都有一個共同感受：成本越來越高，產(chǎn)品利潤越來越薄，賺錢越來越難。

巖板推出之后，陶瓷行業(yè)本來寄希望于這一產(chǎn)品獲得一定的利潤回報，但僅短短一年多的時間，在其還沒有完全實現(xiàn)上墻下地、全屋應用的時候，利潤就已經(jīng)大幅縮水。

●陶瓷行業(yè)靠單一瓷磚品類打天下的時代已經(jīng)成為過去，那么鷹牌的盈利模式是什么？

鷹牌在原來瓷磚的基礎上，增加墻板和地板，拓寬了產(chǎn)品邊界以及應用范圍，這是基于以產(chǎn)品功能為核心延伸的盈利模式；同時，鷹牌煥新墻地專家戰(zhàn)略，這是品牌商業(yè)模式的煥新。

對于消費者而言，選擇鷹牌就是選擇一種全新的生活方式，可以一站式滿足用戶家裝對墻地材料顏值、環(huán)保、交付等方面的需求。

對于經(jīng)銷商而言，選擇鷹牌就是選擇了一種全新的盈利模式，過去僅憑瓷磚單一品類想要提升客單值很難。但現(xiàn)在通過“瓷磚＋巖板＋墻板＋地板”的模式，很多鷹牌的終端經(jīng)銷商已經(jīng)明顯感受到終端消費趨勢帶來的變化。

可以佐證的是，通過鷹牌終端一線銷售人員反饋的信息，鷹牌墻地專家的推進，確實讓客單值增加了一倍，有些用戶在選購了鷹牌陶瓷之后，最終又選擇了鷹牌墻板。

鷹牌墻地專家并非弱化陶瓷，而是在陶瓷的基礎上做加法，是增量市場，增加產(chǎn)品力，也增加和用戶的深度交流，從而提升客單值，這是鷹牌在陶瓷行業(yè)獨一無二的價值優(yōu)勢。

此前，《陶瓷信息｜陶論中國》對話天安新材/鷹牌實業(yè)董事長吳啟超時，吳啟超對“很多年以后，我還選鷹牌”這一廣告語的深層含義做了全新的闡釋。

現(xiàn)在消費群體在不斷變化，消費者要的不再是一片磚，而是一個解決方案；經(jīng)銷商要的也一定不是單一產(chǎn)品，而是一種盈利模式，是一份在未來還可以永續(xù)發(fā)展的事業(yè)。

過去，二代三代經(jīng)銷商選擇鷹牌，是對鷹牌的一種情懷；但在今天，如果還讓二代三代經(jīng)銷商去賣磚，他們可能就不會賣磚了，就不會將鷹牌傳承下去。所以，今天的“很多年以后，我還選鷹牌”，選擇的是對鷹牌未來的一種把握，是對未來趨勢要有清晰的判斷。選擇鷹牌，就是選擇未來。